Strategický marketing veřejných služeb: několik užitečných poznatků pro dnešní dobu

26.2.2021 Tento článek vznikl na popud kolegů žurnalistů zabývajících se veřejným sektorem. Jeho cílem je ukázat některé principy a nástroje strategického marketingového řízení aplikované na veřejné služby. Vodítkem je přitom tzv. marketingový mix, zahrnující produkt (tj. zboží či službu), cenu, místo (trh) a propagaci. Článek nemá ambice dodat v několika odstavcích a obrázcích ucelené manažerské školení, ale spíše nasměrovat čtenáře k dalšímu vzdělávání v tomto oboru.

Veřejné služby a marketingové řízení

Veřejné služby, na rozdíl od komerčních služeb, slouží nejen individuálním zákazníkům, ale společnosti či jiné komunitě jakožto celku. Jsou proto financovány či spolufinancovány z veřejných prostředků k tomu určených.

Přes všechny jejich odlišnosti platí pro veřejné služby některé základní manažerské principy včetně marketingového řízení. Tím obecně rozumíme řídící proces pro identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků za účelem dosažení zisku nebo jiného odpovídajícího přínosu.

Marketing tedy rozhodně nelze redukovat na pouhé firemní tužky, na líbivé letáky ani na efektní, lež bezobsažná konstatování a hesla.

K produktu: hierarchie lidských potřeb

Veřejné služby přímo či nepřímo slouží pro uspokojování lidských potřeb. Hierarchii těchto potřeb definoval profesor Abraham Maslow, viz obrázek č. 1.

Obr 1 Hierarchie potřeb podle Maslowa

Podívejme se na ně blíže:

• Fyziologická úroveň představuje ty nejzákladnější lidské potřeby jako jídlo, spánek či střecha nad hlavou.

• Potřeba jistoty znamená pocit bezpečí, uspořádaného světa a schopnosti pracovat.

• Společenská potřeba se váže ke vzájemné sounáležitosti lidí a zahrnuje pocity přátelství, lásky a potřebu rodiny.

• Potřeba uznání zahrnuje uspokojení takových potřeb, jako je sebevědomí, respekt či pocit vlastní důležitosti.

• Potřeba seberealizace je nejvyšší potřebou v hierarchii a zahrnuje pocit uplatnění a vlastního rozvoje.

Tyto potřeby tvoří hierarchii – k uspokojení vyšší potřeby může dojít až po uspokojení nižší potřeby. Hladový člověk touží nejprve po jídle a sebeatraktivnější příležitost k seberealizaci jej nebude příliš zajímat.

Všimněme si zde těsného sousedství potřeby jistoty a společenské potřeby, které se mohou navzájem velmi ovlivňovat. Izolace od blízkých lidí vyvolává stres. Ten, jak víme ze zkušeností, může být spouštěčem různých nemocí, včetně těch smrtelných. Vězení ani nedobrovolné poustevničení věru nejsou dobrá zdravotní prevence.

K ceně: cena příležitosti

Peněžní obnos zaplacený dodavateli veřejných služeb není jedinou cenou, kterou platí její uživatel nebo jiný plátce.

Do hry vstupuje i tzv. cena příležitosti (anglicky opportunity cost). Tu lze jednoduše definovat jako maximální přínos příležitosti obětované pro získání něčeho jiného, nebo naopak jako nepříjemnost, kterou je člověk za tímto účelem ochoten podstoupit. Cenu příležitosti si lze v praxi představit například jako čas strávený při dodání služby nebo jako související nepohodlí. Cena příležitosti je velmi individuální, případně se dá odhadnout pro různé skupiny uživatelů.

Například pacient může upřednostnit ošetření u soukromého lékaře s platbou za provedený výkon před ošetřením ve státním zdravotnickém zařízení plně hrazeným pojišťovnou, pokud u soukromého lékaře přijde na řadu přesně v objednanou hodinu a má jistotu bezbolestného a dokonale provedeného zákroku. Tento pacient prostě zvážil platby u soukromého lékaře oproti ceně příležitosti měřené ztraceným časem, bolestí při zákroku, případně nejistotou z kvality výsledku, kterou by zaplatil za jinak „bezplatné“ ošetření.

Z toho plyne důležitý závěr, tisíckrát prověřený v soukromém sektoru, ale nezřídka opomíjený ve veřejných službách: Nad zákazníkem ještě nikdo nezvítězil, protože zákazník má vždy volbu. Jak vidíme na našem příkladu, neodpovídá-li cena, ať už měřená penězi nebo cenou příležitosti, hodnotě dodané veřejnými službami, občan jakožto jejich uživatel zvolí alternativu, která je pro něj přijatelná.

K místu – trhu poprvé: členitý trh veřejných služeb

Jak patrno, i ve veřejných službách funguje trh a zákaznické vztahy. Zpravidla tu však neexistuje jeden zákazník, ale zákazníků více. Hovoříme pak o členitém trhu, jak ukazuje obrázek č. 2:

• ten, který službu bezprostředně užívá – uživatel, primární zákazník; například student, cestující v hromadné dopravě, pacient u lékaře nebo klient sociálních služeb;

• ten, který o použití služby fakticky rozhoduje či spolurozhoduje – ovlivňovatel, sekundární zákazník; například rodina nebo přátelé primárního zákazníka;

• ten, který službu objednává a platí – plátce, zadavatel; například stát, kraj či obec;

• ten, který službu oficiálně povoluje – schvalovatel; tím je příslušný správní orgán povolující provoz zmíněné služby za určitých regulujících a omezujících podmínek.

Dodávky veřejných služeb bývají nezřídka zajišťovány pomocí složitých organizačních struktur s vnitřními zákaznickými vztahy a konkurencí – tzv. interní trh s interním zákazníkem.

Obr. 2 Členitý trh

V praxi bývají zájmy těchto zákazníků jen málokdy zcela totožné. Přesto je nezbytné najít způsob, jak uspokojit potřeby každého z nich. Prvním krokem je

• identifikovat jednotlivé typy zákazníků a stanovit jejich potřeby a očekávání;

• stanovit jejich vliv na celkové fungování podniku veřejných služeb.

Od toho se pak odvine jejich řízení a vzájemná koordinace.

Jak již řečeno, zákazník má vždy volbu. Pokud oficiálně nabízená veřejná služba neuspokojí jeho potřeby, sáhne po alternativě. Zákazníka je proto třeba uspokojit, ne jej ignorovat nebo zkoušet přemoci silou.

K místu – trhu podruhé: životní cyklus rodiny

Při odhadování potřeb a finančních možností zákazníků veřejných služeb může být užitečným nástrojem životní cyklus rodiny, který má tyto fáze, jak je ukazuje obrázek č. 3:

Svobodný: Mladí lidé žijící a rozhodující se samostatně, ať už ve společné domácnosti s rodiči nebo mimo ni. Jejich příjmy i výdaje jsou relativně nízké a jsou ochotni vynaložit jejich velkou část na vzdělávání, volný čas, společenský život aj.

Novomanželé: Bezdětní, často oba se solidními příjmy, schopní a ochotní vynaložit peníze na budování domova a další investice do budoucna.

Plné hnízdo 1: Mladé páry s dětmi v převážně předškolním věku. Protože jeden z partnerů často nepracuje, rodina obvykle čelí nižším příjmům a zároveň vyšším výdajům.

Plné hnízdo 2: Mladé páry s dětmi v převážně školním věku. Oba rodiče již mohou pracovat, což vede ke zvýšení příjmů rodiny. Současně však také rostou výdaje související s dětmi.

Plné hnízdo 3: Starší páry s dospívajícími nebo dospělými, ale finančně závislými dětmi. Potřebné výdaje dále rostou, ale rostou i příjmy v důsledku kariérního postupu rodičů a schopností přivýdělku u dětí.

Prázdné hnízdo 1: Starší páry bez dětí ve společné domácnosti. Příjem domácnosti je relativně vysoký a přitom výdaje nižší než v předchozí fázi. Celkové volné prostředky jsou nyní nejvyšší a jsou často vynakládány na cestování, rekreaci a volný čas.

Prázdné hnízdo 2: Postupný odchod partnerů do důchodu snižuje příjmy domácnosti. Věk přesměrovává část výdajů na zajištění zdraví a pohodlí.

Pozůstalý 1: Vdova/vdovec stále pracující má stále solidní příjem. Často se přestěhuje do menšího bydliště a vynakládá více peněz na zdraví a volný čas.

Pozůstalý 2: Vdovec/vdova v důchodu se sníženým příjmem a vyššími výdaji v souvislosti se zdravím a sociální péčí.

Obr. 3 Životní cyklus rodiny

Takto obecně vymezený životní cyklus rodiny se v konkrétních případech může pochopitelně lišit podle individuálního životního stylu. Je však dobré jej mít na paměti jak při úvahách o přijatelné výši zpoplatněných veřejných služeb, tak obráceně, při cílení rozmanitých příspěvků z veřejných zdrojů nebo úlev z plateb určených jednotlivcům, rodinám a domácnostem.

K propagaci a komunikaci: specifika a problémy veřejných služeb

Propagace komunikuje s trhem o výrobku či službě a jeho dodavateli s cílem informovat, přesvědčit o koupi a připomenout, že produkt již jednou koupený je stále na trhu.

Public relations (PR) naproti tomu znamenají širší komunikaci organizace s veřejností a nejsou orientovány na konkrétní produkty, nýbrž na posílení dobré pověsti organizace.

Tyto cíle má propagace a komunikace i ve veřejných službách. Zde také může například informovat o možnostech, které tyto služby občanovi poskytují, nebo o důvodech, proč jsou dodávány právě takto. Může tak předejít nedorozuměním mezi dodavatelem a uživatelem.

Nejčastějšími problémy při propagaci a komunikaci ve veřejných službách, kterým se lze se znalostí základních principů tohoto oboru vyhnout, jsou:

• apatie a nedostatek porozumění, nebo dokonce zjevný odpor k propagované službě ze strany příjemců, např. izolovaných sociálních skupin;

• kontroverzní dopady nabízených služeb a jejich propagace na různé skupiny obyvatel – například propagace řešení problémů sociálně vyloučených skupin vnímaná většinovou populací jako snaha přispívat z veřejných zdrojů občanům práce se štítícím;

• špatně formulovaná sdělení – například „boj proti kuřákům“, atakující konkrétní skupinu obyvatel, namísto „boje proti kouření“, čelícího zdraví škodlivému zlozvyku;

• špatně zvolený jazyk komunikace – například právnicky přesná, ale složitě formulovaná oficiální sdělení, kterým běžný občan neporozumí;

• špatně volené prostředky komunikace – nevhodná média ve vztahu k oslovovaným cílovým skupinám a jejich návykům;

• neefektivně vynaložené finanční zdroje, které prakticky omezují rozsah a dosah propagace a komunikace.

Jak patrno, i v propagaci a komunikaci veřejných služeb má zákazník volbu. Alternativou zmatených nebo jinak nesrozumitelných oficiálních informací jsou rozmanité vlastní informační zdroje občanů, které nemusí být vždy věrohodné.

Nekvalifikovaná oficiální komunikace s občany tak snadno nahrává komerčním médiím zaměřeným na širokou veřejnost, jejichž byznys funguje podle neúprosného zákona:

Základním cílem média je výdělek jeho majitelů. Hlavním zdrojem výdělku je reklama. Příjmy z reklamy se odvíjejí od čtenosti a sledovanosti. Každá šokující zpráva, nebo jen šokující upoutávka, zvyšují čtenost či sledovanost, a tedy i příjmy média.

Apelovat na morálku a společenskou odpovědnost těchto médií je tudíž pošetilé.

Závěrem

Z uvedených příkladů je zřejmé, že manažerská věda není jen pro teoretiky. Praktikům v řídících funkcích pomůže vnést do jejich empirických poznatků systém a zákonitost, a tím se lépe zorientovat v problému. Manažerská věda zkrátka není evangelium ani suchopárná teorie, ale docela užitečné vodítko pro řídící pracovníky, jak si utřídit myšlenky a kam nasměrovat další postup.

Komplexní pohled na danou problematiku dá samozřejmě ucelené manažerské vzdělání nebo příslušně zaměřené školení.

Tak hodně úspěchů!

Jakub Slavík

Poznatky prezentované v článku vycházejí z autorovy knihy Marketing a strategické řízení ve veřejných službách

Přečtěte si také:

Soutěž Chytrá města pro budoucnost 2020: „naše“ chytrá Blatná má nejlepší strategii smart city

11.12.2020 V druhém prosincovém týdnu proběhlo vyhlášení celostátní soutěže „Chytrá města pro budoucnost“ v roce 2020. Provozovatelé tohoto portálu, konzultační firma Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services, s potěšením zaznamenali, že vítězem této soutěže v kategorii Model (rozumí se koncepce či strategie, viz dále) se stal dokument „Blatná – moderní a chytré město“, na jehož zpracování se v roli externích odborníků podíleli.

Celý článek zde

Chytrá města a inovativní technologie se rozvíjejí i v obtížných podmínkách

Zpráva z konference Smart city v praxi V – Smart city FOR ARCH

26.9.2020 Dne 25. 9. 2020 proběhla v Kongresovém sále výstaviště PVA EXPO sdružená konference Smart city v praxi V – Smart city FOR ARCH. V podmínkách neustále se měnících protiepidemických opatření se konference zúčastnilo osobně celkem 60 odborníků zejména z měst, městských služeb a univerzit. Dalších 302 účastníků sledovalo konferenci v přímém přenosu na YouTube. Mezi nimi byli i kolegové z Mosambiku, bývalí studenti českých univerzit, kteří mají zájem o uplatnění konceptu smart city a moderních technologií v podmínkách metropole Maputo, byť jsou v mnohém odlišné od těch českých.

Celý článek zde

Brožura „Příběhy chytrých pomocníků“ - druhé vydání

V březnu 2020 vyšla brožura „Příběhy chytrých pomocníků“, druhé vydání. Najdete zde opět příběhy o moderních technologiích ve službách měst a obcí, a také příběh ze života o Rozumném městě, Smart Kocourkově a strategii smart city. Je to příběh z konzultační praxe konzultační firmy provozující tento portál. Rozumné Město a Smart Kocourkov jsou fiktivní názvy dané skutečným městům. Jak název napovídá, tento příběh ukazuje dva zcela odlišné přístupy ke konceptu smart city a vytváření jeho strategického dokumentu – rozumný a, řekněme, méně rozumný. Články z této brožury také publikujeme na našich portálech.

Celá brožura – druhé vydání, je k dispozici ke stažení ve formátu pdf zde

Jak si „srovnat svoje smart noty“: nabízíme interaktivní školení smart city pro města, obce a regiony

Řada českých měst a obcí má v současné době zájem o postavení „smart city“ či „chytré obce“ a k tomuto postavení již často podniká konkrétní kroky. Problém je, že pojem smart city provází v ČR (ostatně i jinde ve světě) řada nedorozumění – od pojímání smart city jako pouhého „digitálního města“ po technické výstřelky typu „chytré“ lavičky. V této situaci se provozovatelé našeho portálu, firma Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services, rozhodli nabídnout městům, obcím a dalším institucím zainteresovaným na rozvoji „smart“ konceptu krátké interaktivní školení pro praktickou realizaci tohoto konceptu v jejich konkrétních podmínkách.

Celý článek zde

Consulting Services: Naše odborné služby

Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services je konzultační firma v oblasti inovativních technologií pro dopravu a smart city (včetně energetiky a vodíkových technologií), která rovněž provozuje informační portály www.smartcityvpraxi.cz a www.proelektrotechniky.cz a organizuje odborné akce. V rámci našich odborných služeb Vám nabízíme vypracování strategie smart city, spolupráci na vytváření strategických dokumentů, vytváření a realizace projektů pro smart city, další odborné konzultační služby (studie, průzkumy, analýzy), vytváření a realizace dalších projektů s inovativními technologiemi (automatická vozidla, vodíkové technologie, elektromobilita aj.), specializované vzdělávací akce „na klíč“, prezentační a autorské služby (prezentace na konferencích, portálech). Celý článek zde

Smart city v praxi: první kniha českého autora o konceptu smart city a jeho zavádění v každodenním životě

Chytrým městem, obcí, či regionem, označovaným souhrnně pojmem „smart city“, rozumíme koncept strategického řízení, při němž jsou využívány moderní technologie z oblasti energetiky a služeb, mobility a informatiky pro ovlivňování kvality života ve městě, a následně k dosahování hospodářských a sociálních cílů. Nejde tedy o pouhé „digitální město“ nebo o nepromyšlené pořizování nákladných moderních technologií pro potřebu měst a regionů, jak je tento pojem někdy mylně interpretován. Zhruba stopadesátistránková barevná publikace Smart city v praxi s bohatým obrazovým doprovodem je přednostně určena jako praktická příručka těm, pro něž koncept smart city představuje každodenní práci řídících pracovníků a specialistů při vytváření strategie chytrého města a při jejím naplňování pomocí projektů moderních technologií.

Více o knize zde

Knihu je možné zakoupit v e-shopu vydavatelství Profi Press zde

Cyklus odborných konferencí „Smart city v praxi“, „Efektivní elektromobilita v organizacích“ a „Elektrické autobusy pro město“

Konference „Elektrické autobusy pro město“ se již od svého prvního běhu v říjnu 2013 vyprofilovala jako zcela ojedinělá prezentační a vzdělávací akce i jako místo vzájemné výměny aktuálních zkušeností mezi profesionály z elektrické osobní dopravy. Díky svému zaměření na konkrétní téma, konkrétní prezentující a konkrétní publikum se tato konference stala prostředkem přímé komunikace mezi výrobci elektrobusů a trolejbusů (včetně jejich komponent a infrastruktury) a jejich provozovateli a uživateli. V neposlední řadě zde hrají důležitou roli i zástupci institucí, které rozhodují o financování této dopravy, nebo mají v tomto ohledu aktuální a spolehlivé informace. Konference „Efektivní elektromobilita v organizacích“ je první konferencí svého druhu v ČR, prezentující elektromobily jako dopravní prostředek pro organizace soukromého a veřejného sektoru, ne tedy a priori jako luxusní nebo zábavní předmět pro elektromobilní nadšence a jejich sdružení. Obsah konference je cíleně zaměřen na organizace a správce jejich vozového parku. Konference „Smart city v praxi“ je zaměřena především na ty zástupce měst a obcí a veřejných organizací, kteří se budou rozhodovat o volbě konkrétních řešení od konkrétního dodavatele pro definování a naplňování investičních projektů, jimiž je koncept smart city v daném městě realizován.

Pozvánky na tyto konference a zprávy z těchto a dalších konferencí naleznete v naší rubrice Konference zde

Co to je a jak funguje inteligentní město – smart city

Pojmem smart city rozumíme koncept strategického řízení města, resp. obce nebo regionu (pro jednoduchost hovořme dále pouze o „smart city“ bez dalšího rozlišení), při němž jsou využívány moderní technologie pro ovlivňování kvality života ve městě. Přitom dochází k synergiím mezi různými aktivitami a veřejnými službami, díky nimž město funguje – především doprava, logistika, bezpečnost, energetika, správa budov, atd. V konceptu smart city je současně kladen důraz na „tvrdé“ i „měkké“ aspekty řízení života ve městě a na soulad „šedé“ a „zelené“ infrastruktury města. Celý článek zde

Smart city – inteligentní město, město budoucnosti

Na redakci našeho portálu se obrátili kolegové s prosbou, abychom koncept smart city vysvětlili mladým čtenářům ve věku -nácti nebo čerstvých -ceti. Takové prosbě nejde odolat, zvlášť když ve zmíněném věku je právě teď generace našich dětí. Vymyslel jsem si tedy návštěvu ve fiktivním smart city a duchem jsem se přitom vrátil o nějakých třicet let zpátky. Redakční počítač byl najednou pryč a já posedával v moderním vlaku, s cizími nápisy za okny…

Celý článek zde