Inzerce v technických médiích: tradice, realita a řešení

8.10.2018 „Připrav se, začínáme sledování…teď!“ „Tenhle pán si bere časopis, aktuální číslo, poznamenej.“ „Co tenhle pán? Ten si bere několik čísel.“ „Podívej, jak je ten pán starý. To bude aktivní důchodce. Ti si berou i starší čísla a pak si v nich doma listují. Osobně jim moc fandím, ale o volbě inzerentovy nabízené technologie nerozhodují.“ „Podívej, skupina studentů…vezme si někdo z nich odborný časopis?“ „Ani jeden…pro ně už je to asi pravěk.“ „Tahle paní si odnáší časopisy v tašce.“ „Tu jí vnutila hosteska. Jenže ta paní o ně evidentně nemá zájem, ještě tak o tu igelitku. Znamenám jako vynucený odběr.“

Takové a podobné tiché hovory zaznívaly na letošním Mezinárodním strojírenském veletrhu mezi pozorovateli z naší konzultační firmy, jakoby znuděně čekajícími na zatoulaného kolegu a ve skutečnosti bedlivě sledujícími dění kolem stánků s veletržními čísly technických časopisů, zdarma nabízených návštěvníkům veletrhu. Výsledky tohoto pečlivě změřeného a vyhodnoceného průzkumu potvrdily a číselně doložily naše dřívější předpoklady a pochybnosti…leč začněme od začátku.

Kde je ale vlastně začátek? Možná u sheffieldského profesora Chapmana, který nám, posluchačům manažerského postgraduálu, kdysi energicky vysvětloval, že marketing je řídící proces, při kterém se identifikují, předvídají a uspokojují požadavky zákazníků s cílem být lepší než konkurence, a následně tak dosáhnout zisk. Propagace, jako jeden z prvků tzv. marketingového mixu, přitom představuje způsob, jak dát vědět cílovému trhu o produktu a jeho dodavateli. Cílový trh si v tomto případě můžeme představit jako lidi, kteří rozhodují o volbě našeho (anebo konkurenčního) produktu – tedy primární zákazníky, nebo lidi, kteří napovídají těm, kdo rozhodují, jak mají rozhodnout – tedy sekundární zákazníky.

Po čase následoval můj údiv a rozčarování, když naše konzultační firma důkladně přičichla ke světu technických médií a jejich obchodu s propagací výrobků a služeb, na němž tento svět ekonomicky stojí. Přičichli jsme dost na to, abychom tomuto světu důkladně viděli pod pokličku. Nicméně dost málo na to, abychom na něm byli existenčně závislí, a připravili se tak o nezávislý pohled manažerských konzultantů.

Inzertní politika některých technologicky zaměřených firem, tak jak ji dnes můžeme sledovat pohledem zvenčí, mi (dámy a pánové marketéři, neurazte se, prosím) snad ze všeho nejvíc připomíná charitativní činnost pro dávné přátele z profesní komunity. Určitě nepůsobí jako způsob, jak promyšleně komunikovat konkrétní informace o firmě a jejích produktech vůči konkrétním cílovým skupinám. O důvodech se lze než dohadovat – mohou jimi být tradice, neznalost základních principů marketingového řízení nebo pouhá neochota ke změnám.

Tento stav podporují redakce mnoha technických periodik (nakolik lze tedy za periodikum v některých případech označit i tiskovinu vycházející dvakrát nebo třikrát ročně) rozmanitými „zjevenými pravdami“. Bez důkazů předkládají inzerentům k věření například informace o tisících čtenářů, o tisících výtisků veletržních vydání rozdaných relevantním návštěvníkům na průmyslových veletrzích, o velkém zájmu studentů – a tedy nastupující mladé generace – o jejich časopis, apod.

Tato tvrzení zůstávají po léta, či snad dokonce po desítky let, prakticky stejná. Jenže okolní svět a s ním i chování odborné veřejnosti se mezi tím, jak patrno, rychle a zásadně mění.

To, co jsme takto obecně předpokládali, ukázal nyní v číslech a výsledcích pozorování i výše zmíněný průzkum na strojírenském veletrhu.

Pokud naše naměřené vzorky přepočteme na celou dobu konání veletrhu při zohlednění počtu návštěvníků v různé denní době a dalších faktorů, vychází nám, že na zmíněném veletrhu se mohly od každého periodika rozdat nanejvýš malé stovky výtisků, rozhodně ne tisíce. Pokud budeme brát v úvahu pouze relevantní čtenáře, kteří fakticky mohou rozhodnout o volbě inzerentova produktu, jsme střízlivým odhadem spíše na desítkách lidí.

Průzkum ukázal i některé další sporné tradice a zvyklosti. Třeba to, jak si některá vydavatelství dělají z veletrhů, konferencí a podobných akcí „sběrné suroviny“, kde hodlají udat neprodané výtisky bez ohledu na vydání. Pro aktivní důchodce skvělá věc. Jenže inzerent si zaplatil nemálo za reklamu ve veletržním čísle, od něhož starší vydání odvádějí pozornost návštěvníků. O studentech se smartphony, pro něž jsou tištěné technické časopisy už asi opravdu „pravěk“, je myslím zbytečné mluvit…

Problémy se nevyhýbají ani internetovým technickým médiím. Zde jsme někdy svědky toho, jak uváděná návštěvnost stránek je srovnatelná s návštěvností populárních médií pro širokou veřejnost. To je ovšem v rozporu s jejich odborným zaměřením. Je-li takováto informace pravdivá, pak bude napovídat spíše na různé „optimalizační“ praktiky. Ty sice nejsou nelegální, ale fakticky uvádějí inzerenta v omyl tím, že si do návštěvnosti započítávají i řízené vstupy od uživatelů internetu, kteří o danou problematiku nemají zájem.

Všechny tyto problémy si uvědomila také čerstvě nastoupivší pracovnice marketingu v nejmenované průmyslové firmě, která se na nás před časem obrátila o radu a pomoc. Zmíněný průzkum jí dnes pomáhá k tomu, aby přiměla své nadřízené k zásadní změně v inzertní politice, k čemuž potřebovala čísla, nejen tvrzení proti tvrzení.

A není sama. I další průmyslové společnosti začínají vnímat popisovaný současný stav jako dále neudržitelný a chtějí svoji mediální strategii cíleně zaměřit na čtenáře, kteří přímo či nepřímo rozhodnou nyní či v budoucnosti o volbě právě toho jejich produktu. Ne vždy však mají jasnou představu, jak tento problém řešit.

Kudy tedy do toho?

Z našeho pohledu konzultantů je nejprve třeba ujasnit a zdůvodnit si svoji cílovou skupinu inzerentů, kterou chce firma oslovit. To je začátek, který je nutno brát nade vše vážně. Cílové skupině totiž bude odpovídat obsah a adekvátní forma tohoto sdělení, od nichž se dále odvine vhodné médium – tedy v doslovném významu toho slova „prostředník“ pro sdělení.

Poté je třeba provést zevrubnou revizi své dosavadní inzerce a další mediální komunikace. Tato revize znamená média důkladně a „od čistého stolu“ selektovat. Kritérii pro selekci by měly být zejména zaměření daného média na cílové skupiny firmy, kvalita obsahu a důvěryhodnost média i další faktory, rozhodující o jeho přijetí danou cílovou skupinou. Udávaný náklad může a nemusí být rozhodující. Jednak ho lze ne vždy dokázat, a jednak náklad nemusí bezprostředně souviset se zájmem relevantních čtenářů – to nám ostatně potvrdily i výsledky průzkumu na zmíněném veletrhu.

Na základě takovéto selekce lze pak stanovit priority pro oslovení médií s inzercí a přidělit konkrétním médiím příslušný díl firemního rozpočtu na propagaci.

Následně je třeba sledovat výsledek – tedy odezvu z trhu, a podle toho inzertní politiku průběžně korigovat.

Čas ukáže, zda se scéna v oblasti technických médií začne postupně měnit naznačeným směrem od charity ke skutečnému marketingu. Pochopitelně jsme jako konzultanti připraveni k tomu svým poctivým dílem napomoci.

Už proto, abych se nemusel v duchu stydět před profesorem Chapmanem.

Jakub Slavík

Ilustrační foto © redakce Smartcityvpraxi.cz

O naší firmě si přečtěte zde

 Přečtěte si také:

 Jak si „srovnat svoje smart noty“: nabízíme interaktivní školení smart city pro města, obce a regiony

Řada českých měst a obcí má v současné době zájem o postavení „smart city“ či „chytré obce“ a k tomuto postavení již často podniká konkrétní kroky. Problém je, že pojem smart city provází v ČR (ostatně i jinde ve světě) řada nedorozumění – od pojímání smart city jako pouhého „digitálního města“ po technické výstřelky typu „chytré“ lavičky. V této situaci se provozovatelé našeho portálu, firma Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services, rozhodli nabídnout městům, obcím a dalším institucím zainteresovaným na rozvoji „smart“ konceptu krátké interaktivní školení pro praktickou realizaci tohoto konceptu v jejich konkrétních podmínkách.

Smart city v praxi: první kniha českého autora o konceptu smart city a jeho zavádění v každodenním životě

Chytrým městem, obcí, či regionem, označovaným souhrnně pojmem „smart city“, rozumíme koncept strategického řízení, při němž jsou využívány moderní technologie z oblasti energetiky a služeb, mobility a informatiky pro ovlivňování kvality života ve městě, a následně k dosahování hospodářských a sociálních cílů. Nejde tedy o pouhé „digitální město“ nebo o nepromyšlené pořizování nákladných moderních technologií pro potřebu měst a regionů, jak je tento pojem někdy mylně interpretován. Zhruba stopadesátistránková barevná publikace Smart city v praxi s bohatým obrazovým doprovodem je přednostně určena jako praktická příručka těm, pro něž koncept smart city představuje každodenní práci řídících pracovníků a specialistů při vytváření strategie chytrého města a při jejím naplňování pomocí projektů moderních technologií. 

Více o knize zde

Knihu je možné zakoupit v e-shopu vydavatelství Profi Press zde

Konference „Elektrické autobusy pro město“ se již od svého prvního běhu v říjnu 2013 vyprofilovala jako zcela ojedinělá prezentační a vzdělávací akce i jako místo vzájemné výměny aktuálních zkušeností mezi profesionály z elektrické osobní dopravy. Díky svému zaměření na konkrétní téma, konkrétní prezentující a konkrétní publikum se tato konference stala prostředkem přímé komunikace mezi výrobci elektrobusů a trolejbusů (včetně jejich komponent a infrastruktury) a jejich provozovateli a uživateli. V neposlední řadě zde hrají důležitou roli i zástupci institucí, které rozhodují o financování této dopravy, nebo mají v tomto ohledu aktuální a spolehlivé informace. Konference „Efektivní elektromobilita v organizacích“ je první konferencí svého druhu v ČR, prezentující elektromobily jako dopravní prostředek pro organizace soukromého a veřejného sektoru, ne tedy a priori jako luxusní nebo zábavní předmět pro elektromobilní nadšence a jejich sdružení. Obsah konference je cíleně zaměřen na organizace a správce jejich vozového parku.  Konference „Smart city v praxi“ je zaměřena především na ty zástupce měst a obcí a veřejných organizací, kteří se budou rozhodovat o volbě konkrétních řešení od konkrétního dodavatele pro definování a naplňování investičních projektů, jimiž je koncept smart city v daném městě realizován.

Pozvánky na tyto konference a zprávy z těchto a dalších konferencí naleznete v naší rubrice Konference zde

Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services je konzultační firma v oblasti inovativních technologií pro dopravu a smart city (včetně energetiky a vodíkových technologií), která rovněž provozuje informační portály www.smartcityvpraxi.cz a www.proelektrotechniky.cz a organizuje odborné akce. V rámci našich odborných služeb Vám nabízíme vypracování strategie smart city, spolupráci na vytváření strategických dokumentů, vytváření a realizace projektů pro smart city, další odborné konzultační služby (studie, průzkumy, analýzy), vytváření a realizace dalších projektů s inovativními technologiemi (automatická vozidla, vodíkové technologie, elektromobilita aj.), specializované vzdělávací akce „na klíč“, prezentační a autorské služby (prezentace na konferencích, portálech). Celý článek zde